martes, 16 de febrero de 2016

Artículo de Jaime F. PérezUscanga



Campañas, estrategias, medios, mensaje y mercado…


Seamos claros: los medios digitales, en particular las redes sociales, y más concretamente Twitter y Facebook, no son la panacea electoral. Su influencia frente a los medios tradicionales es aún reducida, incluso en países como en los Estados Unidos. De acuerdo a los datos estadísticos que retratan la elección del Presidente Barack Obama, en noviembre de 2008, la influencia de las redes sociales significó un 28 por ciento de los votos a su favor, frente a un 57 por ciento alcanzado por los mass-media tradicionales. De ese 57 por ciento, el 85 por ciento de su productividad electoral se le reconoce a la televisión.

La publicidad frente a la propaganda tradicional de los partidos políticos, sigue siendo el as bajo la manga para cualquier candidato… pero –he aquí el famoso pero- sólo cuando las campañas ocurren en comunidades desarrolladas y de alta concentración habitacional, es decir, en las ciudades medias y grandes. De hecho, entre más grandes sean esas ciudades, mayores son el alcance, impacto, penetración e influencia de los medios tradicionales (sobre todo la televisión), aunque cabe destacar que, en esos escenarios, igualmente se dispara la importancia de las redes sociales, aunque los estándares se mantienen en el rango de los porcentajes antes citados (28 vs 57 por ciento).

Hace unos cuantos días acudí a un congreso dedicado a las campañas electorales en el que participó el gobernador de Nuevo León, Jaime Rodríguez Calderón, “El Bronco”, quien aseguró ser la prueba viviente de que los tiempos de los mass-media y de las cansadísimas caminatas casa por casa para promover el voto son cosa del pasado. Lo de hoy, aseguró, es el Facebook. Y mostró cifras, argumentos y testimonios convincentes. El Bronco ganó su campaña electoral montando su campaña en la plataforma de Facebbok.

Y si así fue, ¿por qué yo digo lo contrario; por qué aseguro que las redes sociales no son la panacea electoral del siglo XXI? Porque la clave del éxito alcanzado por El Bronco no dependió del medio, sino del mensaje. No debemos perder de vista que el paradigma propuesto por  el pionero de los estudios de los medios, Marshall McLuhan, en su obra Understanding Media (EUA, 1964) contenido en una gran frase: “El medio es el mensaje” vigente aún en nuestros días pese a los grandes avances tecnológicos en materia de medios y formas de comunicación.

Lo que llevó a Jaime Rodríguez al triunfo electoral fue el mensaje que atinadamente montó en la plataforma de Facebook. La simbiosis lograda fue extraordinaria, sí, pero definitivamente no dependió del medio, argumento con el que me atrevo a descalificar lo que aseguró El Bronco en el congreso de campañas electorales. El medio es el mensaje aquí y en china.

¿Qué procede, entonces, para lanzar una campaña en lugares en los que la integración social no sólo no es numéricamente importante, sino que, además, el lenguaje juega un papel destacado en el diseño de los mensajes dados los bajos niveles culturales de la población, y, para colmo, en lugares en los que los medios tradicionales no alcanzan a rankear más allá de tres a cuatro puntos porcentuales en cuanto a su capacidad de alcance, cobertura, penetración, impacto e influencia, fenómenos que se conjugan, por ejemplo, aquí, en el municipio de El Mante?

La respuesta, aunque pareciera simple, es en sí compleja: La visita domiciliaria, las largas caminatas casa por casa, la sonrisa cara a cara, el apretón de manos, el voceo ambulante y el volanteo mano a mano son, quizás, la respuesta más práctica, aunque juega en contra de manera muy importante el factor tiempo, ya que las campañas electorales se redujeron a escasos treinta y tantos días de duración.

¿En dónde y cómo puede ser Facebook la respuesta a las tantas limitantes impuestas por la legislación y la ausencia de medios tradicionales, para movilizar la conciencia masiva en favor de una propuesta electoral?

En el mensaje como medio y en el segmento del mercado que podría representar el mayor cúmulo de votos: los jóvenes.

La tarea, como es fácil adivinar, es compleja, pues los jóvenes integran el segmento que, por excelencia, más rechaza la propaganda política, por lo que la clave podría estar en echar mano del diseño de campañas publicitarias fundadas en el lenguaje cifrado, reactivo, casi monosilábico, que penetra en su mente afectiva, eficiente y eficazmente.

O sea, una campaña electoral exitosa, manejada a contracorriente (como lo fue la de El Bronco en Nuevo León), es asunto de profesionales de la comunicación, no de dinosaurios de la grilla, la tranza, la presión, el chantaje o la simulación.

Las artes de conducción de una campaña de contraste como las que exitosamente condujeron al triunfo a contracorriente a personajes como Fernando Pedraza Chaverri, aquí en El Mante, o a Felipe Calderón Hinojosa frente a Andrés Manuel López Obrador “El Peje”, son igualmente eficaces bajo determinadas circunstancias.

Para campañas como las que hoy mismo están a punto de enfrentar los candidatos del PRI y del PAN en municipios como El Mante, las estrategias combinadas del candidato de carne y hueso que encara a los electores en la puerta de sus casas y/o en las calles y plazas públicas y el desarrollo de una campaña o serie de campañas publicitarias montadas sobre plataformas como Facebook, son, desde mi punto de vista, la respuesta idónea.

En ambos casos, el medio es el mensaje. En el primero, utilizando como mensaje al candidato en sí; y en el segundo, extendiendo al candidato con el lenguaje apropiado para crear el mensaje que haga la simbiosis con el medio.

Y para ambos casos, el mercado juvenil es la clave.

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